Un KPI (Key Performance Indicator) no es más que un indicador que definiremos para poder medir el éxito de nuestro site en alcanzar unos determinados objetivos.
En este artículo voy a explicarte un método definir KPIs relevantes para tu web.
La comparación de un KPI con el obtenido en períodos anteriores nos darán una idea de como están funcionando determinados aspectos de nuestro site.
Son, por lo tanto, imprescindibles para poder realizar una toma de decisiones adecuada y no perdernos en la ‘inmensidad’ de los datos que la analitica es capaz de ofrecernos.
Métricas, KPIs y Objetivos
Es conveniente, antes de entender los criterios para identificar KPIs cual es la jerarquía de estos 3 términos y cómo están relacionados.
Objetivos
Los objetivos podemos considerarlos como las metas que nos ponemos en nuestra web. Los objetivos definen el punto al que queremos que nuestra web llegue, lo que queremos que nuestros visitantes hagan.
Así, pueden ser objetivos de un ecommerce aumentar un 10% el ticket medio, incrementar las ventas mensuales hasta 50.000€ o reducir los abandonos en la pasarela de pago un 25%.
KPIs
Los KPIs son aquellas métricas que nos permiten conocer el avance (o retroceso) en el proceso de alcanzar los objetivos fijados.
Continuando el ejemplo del ecommerce, pueden ser KPIs el ticket medio de compra, el importe de ventas mensuales o el porcentaje de abandono en la pasarela de pago.
Métricas
Son todo aquello que se puede medir, sea o no relevante para conseguir nuestros objetivos.
En el caso del ecommerce, además de los KPIs que indicamos puede haber otras métricas que no consideremos KPIs por no ser indicadores de consecución de nuestros objetivos. Por ejemplo, el número de seguidores en Twitter puede ser una métrica que realmente no sea relevante y no la consideraremos KPI.
Para aclarar un poco más esta jerarquía podríamos representar estos 3 conceptos como capas de una cebolla que envuelven el fin último: el objetivo.
Lo primero: definir los objetivos
Para poder determinar cuales serán los indicadores de que nuestra web está funcionando según lo previsto (los KPIs) será necesario conocer previamente los objetivos de la web. Dicho de otra forma «¿qué queremos que los usuarios de nuestra web hagan?»
Así, un objetivo típico de un ecommerce será vender, pero en un blog pueden ser otros como que la gente se suscriba o que lean los artículos hasta el final…
Factores de cambio
Ya tenemos definidos los objetivos de nuestra página. Ahora que sabemos donde estamos y a donde nos gustaría llegar tendremos que identificar que factores son los que intervienen en este cambio.
En estos factores será en los que tengamos que fijarnos para identificar nuestros KPIs.
Aplicando la regla SMART para definir Objetivos y KPIs
No… no estamos hablando del Superagente 85.
La regla SMART (la más ‘lista’ de todas) es un acrónimo que hace referencia a las siglas en inglés de las palabras: Específico (Specific), Medible (Measurable), Alcanzable (Achievable), Relevante (Relevant) y Temporal (Time-bound).
Esta regla no es propia del Marketing Online. De hecho hace varias décadas que se viene usando para definir objetivos empresariales. Pero su gran eficacia aplicada al seguimiento de campañas de marketing online hace que sea probablemente el método más utilizado en la definición de objetivos y KPIs.
Si uno de los factores que definimos antes cumple todas las característica de la regla SMART podemos ‘elevarlo’ a la categoría de KPI. Si no es así no deberíamos tenerlo en cuenta.
Pero expliquemos un poco mejor a que hace referencia cada término de la regla SMART:
Específico
Cuando decimos que un objetivo ha de ser específico nos referimos a que ha de marcar un objetivo concreto.
Si por ejemplo, hemos decidido que un objetivo en nuestra web es conseguir suscriptores por email, no valdría con decir que necesitaremos que se suscriba «mucha gente» o «la gente suficiente». Habrá que ponerle una cantidad concreta a nuestro objetivo. Por ejemplo «200 nuevos suscriptores»
Así, podríamos definir un objetivo como «conseguir 200 suscriptores mensuales» y una KPI como sería «número de suscriptores mensuales»
Medible
La medida de cada uno de los factores que analizamos han de ser una métrica que será la candidata a convertirse en uno de nuestros KPIs.
[Tweet «Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs.»]
Si un elemento no es medible, a pesar de que pueda influir en la consecución de un objetivo no podrá ser nunca un KPI.
Así, podemos definir como objetivo el número de suscriptores nuevos, pero nunca se pueden considerar métricas la «percepción de marca», «la satisfacción del cliente» o conceptos similares. A priori no son medibles por lo que te aconsejo que huyas de cualquier intento de considerarlos un KPI.
A la hora de definir nuestros objetivos, si estos no son medibles también deberíamos descartarlo como objetivo, pues nunca podremos determinar si lo estamos haciendo bien o no y si nuestra estrategia necesita cambios o debemos continuar con ella.
Alcanzable
Que mi próximo artículo lo van a leer 50 millones de personas durante los 3 días posteriores a que lo publique puede parecer un objetivo fácilmente alcanzable.
Sin embargo, en cuanto nos despertamos nos damos cuenta de que tal vez debería replantearme el objetivo de una manera más realista.
Conocemos dónde estamos y a dónde queremos llegar. También sabemos las herramientas que tenemos a nuestra disposición para realizar este ‘trayecto’. Si sabemos que no nos pueden llegar tan lejos habrá que cambiar el objetivo. Así de simple.
Relevante
Puede que algunas métricas resulten específicas, medibles y alcanzables pero sin embargo no resulten relevantes para determinar el alcance de nuestros objetivos y, por lo tanto, no podrán considerarse KPIs.
Si por ejemplo, uno de nuestros objetivos es aumentar las ventas de un producto en concreto, por mucho que promocionemos este producto en Twitter, el número de seguidores no parece realmente relevante. Si es medible, y específico, pero no nos indicará si estamos aumentando las ventas de ese producto.
Temporal
Habrá que acotar en el tiempo los objetivos para poder determinar si se cumplen o no a través de los KPIs.
Así, cuando dijimos que nuestro objetivo era conseguir 10.000€ en ventas tendremos que definir si son anuales o mensuales.
Por otra parte, la KPI para determinar si este objetivo se cumple no será el importe de ventas. Será el importe mensual (o anual) de ventas.
Lo cierto es que a veces, al tratarse de conceptos íntimamente relacionados, se confunden los KPIs y las métricas o los objetivos con los KPIs, pero es importante saber distinguirlos e identificarlos.
Pero como ves no es difícil entender cual es cada uno y la regla SMART nos ayudará a la hora de establecerlos.
Y tu ¿aplicas normalmente esta regla o tienes otro método para definir objetivos e identificar las KPIs?
