Llevamos desde septiembre conviviendo con Google Possum, la zarigüeya de Google que se encarga de optimizar el posicionamiento local. Ya va siendo hora de echarle un vistazo en profundidad.
Si tienes un negocio local ya conoces la importancia de ser más visible que la competencia de tu entorno. Lo que te interesa realmente es ser visible para aquellos que buscan desde cerca de tu local, pues son tus clientes potenciales de verdad.
La importancia del SEO local
Cuando hablamos de SEO local nos referimos, en realidad, a un concepto muy simple: si alguien quiere cortarse el pelo en A Coruña y eres peluquero te interesará ser más visible que tu competencia de la ciudad… y aparecer para las búsquedas que realice esa persona.
De poco te valdrá que Google te muestre en las SERPs cuando un usuario de Badajoz busca una peluquería.
El SEO local es importante para ti, pues gracias a él encontrarás a tu público objetivo cuando este es local.
Es importante para el usuario, que cuando busque un servicio los resultados que vea sean cercanos y por lo tanto «viables». ¿Te imaginas buscar un restaurante cuando estás en Bilbao y que los 10 primeros resultados te mostrasen locales de Madrid y Valencia?
Y por eso mismo es además importante para Google el SEO local, pues al final se trata de satisfacción del usuario.
¿Qué es Possum y por qué es necesario?
Google Possum se lanzó el 1 de septiembre de 2016 para mejorar la forma en la que se muestran los resultados locales. Es decir, que afecta sobre todo al 3-pack de Google Maps que muestra los resultados locales (…que antes eran 7).
Como veremos más adelante esto lo consigue, básicamente, filtrando los resultados para mostrar solo el más relevante en cada localización y tratando cada vez más de forma independiente los resultados orgánicos de la búsqueda de los resultados relevantes para una búsqueda local.
El orígen del nombre de Possum
El nombre de Possum no se lo dio Google… cómo casi siempre.
El responsable de bautizar este algoritmo fue Phil Rozek. Aunque como él mismo dice, solamente sugirió el nombre al darse cuenta de que muchos de los propietarios de negocios antes pensaban que sus fichas de My Business no estaban en los listadas de Google. Sin embargo, ahora veían que de pronto reaparecían sus negocios en las búsquedas locales.
I’m not wedded to “Possum.” It was a name I threw out, and it happened to stick. (1/3) @DanLeibson @dr_pete @localseoguide
— Phil Rozek (@philrozek) 29 de septiembre de 2016
Esto le recordó a la expresión anglosajona «playing possum» (jugar a la zarigüeya). Aunque a los hispano hablantes nos puede resultar un poco extraña, en realidad hace referencia a la estrategia de este animal para evitar ser devorado por los depredadores.
Las zarigüeyas se hacen las muertas hasta tal punto que echan espuma por la boca y a través de unas glándulas que poseen expulsan un olor putrefacto. Así, consiguen que los depredadores no se sientan atraídos por un cadáver podrido y se vayan. Una vez fuera de peligro «reviven» y empiezan a correr para ponerse a salvo del todo. De ahí la expresión que terminó dando nombre de animal a este nuevo algoritmo de Google.
Si nos preguntasen en España sin duda diríamos que «no estaba muerto… que estaba de parranda», pero cómo se nos adelantaron vamos a llamarle Possum (que además es más corto) 😉
Evidentemente el nombre que le demos al algoritmo no es lo más relevante. De hecho, en Google ni se dignaron ni a reconocer la actualización… pero eso tampoco importa.
Lo realmente importante es su efecto en las SERPs locales y cómo afecta a los negocios locales que tratan de aparecer en ellas.
Así que vamos a entrar en materia y veamos qué cambios trae realmente este nuevo algoritmo.
La Zarigüeya de Google y los locales de extraradio
Si tenías un local de extraradio eso podía suponer un problema serio si intentabas trabajar tu SEO local.
Al situarse en los límites (o justo fuera de los límites) de la localidad, Google no reconocía ese negocio como perteneciente a esa localidad… independientemente de que tus clientes y tu público objetivo pueda ser mayoritariamente de esa ciudad.
Esto generaba una situación un poco absurda. Para algunas búsquedas locales se mostraban resultados en el centro de la ciudad, a pesar de estar localizados a kilómetros del punto desde el que se realiza la búsqueda.
Sin embargo no se mostraban otros resultados a pesar de encontrarse tan sólo a unos cientos de metros del usuario. ¿Por qué ocurría esto? …pues simplemente porque entre ambos estaba el límite de la localidad para Google.
Ahora, gracias a Google Possum todos estos locales empiezan a ganar visibilidad al ser considerados por Google para el 3-pack de las SERPs cuando las búsquedas se refieren a la localidad con la que limitan o cuando la búsqueda se realiza desde un punto de esta localidad que se encuentre en el área de influencia del negocio.
Esto es muy bueno para un montón de negocios que al no encontrarse en el centro tenían un handicap a la hora de hacerse visibles a través de su estrategia de SEO local.
Filtrado de resultados coincidentes
En ocasiones una misma empresa ofrece varios resultados relacionados con una búsqueda.
Este podría ser el caso de un despacho de abogados en la que varios profesionales ofrecen servicios distintos (abogado laboralista, abogado de derecho penal, asesor jurídico empresarial,…). Cada uno de estos profesionales puede tener su propia cuenta en My Business.
Sin embargo ambos comparten algunos elementos de algo que es vital en el SEO local: el NAP
¿Qué es el NAP?
NAP es el acrónimo de Name-Address-Phone (nombre, dirección y teléfono). Aunque yo soy más partidario de ampliarlo al NAPW e incluir la web.
Es de vital importancia en SEO local definir esta información correctamente y mostrarla de forma constante y coherente en todos los lugares en los que se cite a la empresa (web, directorios locales, tarjetas de visita,…)
¿Cómo filtra estos resultados Google Possum?
Los abogados del ejemplo comparten buena parte de esta información. Por una parte tendrán la misma dirección al tratarse de un despacho común. Lo más normal es que compartan también el teléfono …y hasta la página web.
A partir de ahora, cuando un usuario busque un abogado es más que probable que Google Possum solamente le muestre uno de los resultados pertenecientes a este despacho.
Así consigue una mayor diversidad en los resultados y se aumenta la probabilidad de satisfacer la búsqueda.
No se trata, por lo tanto, de una penalización. Es simplemente un filtrado de los resultados que trata de mejorar la satisfacción del usuario que realiza la búsqueda.
Su efecto se notará sobre todo en las búsquedas más generales como «abogado en Coruña». En otras ocasiones, cuando el usuario busque algo más concreto como «abogado laboralista» el filtro ya lo estará realizado el propio usuario.
Hasta aquí todo parece estupendo ¿verdad?
Al fin y al cabo el despacho de abogados seguirá teniendo visibilidad para todos sus clientes potenciales y ahora puede que aparezca en listados locales para los que antes otro despacho ocupaba todos los puesto.
Pues no siempre es todo tan bonito. A veces esto supondrá no aparecer en los listados por coincidir con otros resultados que Google considere más relevantes.
Es cada vez más común que en una misma dirección física se encuentren diferentes negocios. Este es el caso de workcenters, edificios de oficinas, centros comerciales,…
¿Qué ocurre ahora con estos resultados? Pues como decían en Los Inmortales: «Sólo puede quedar uno»
Pero te voy a poner un ejemplo para que veas que esto está ocurriendo así: Marineda City es un gran centro comercial que tengo muy cerca y en el cual hay varios negocios dedicados a la venta de golosinas.
Sin embargo, Google Possum filtra estos resultados y solamente muestra uno para la búsqueda «golosinas Coruña» y para «tienda de golosinas». Que muestre una u otra tienda de ese centro comercial puede variar dependiendo de la forma en que se busque y de otros factores. Pero lo realmente importante es que ahora solamente veremos uno de esos resultados.
Vale, ya tenemos la batalla servida. Si tienes un negocio local en esta situación ya puedes empezar a mejorar tu SEO local. Necesitas resultar más relevante que la competencia a los ojos de Google.
Ubicación física de la búsqueda
Este año la gripe ha venido muy fuerte. A mi me pilló y me empecé a sentir mal en la calle. Tenía temblores y sin duda me estaba subiendo muchísimo la fiebre. Así que, antes de volver a casa decidí pasar por una farmacia para comprar un antitérmico (y algo más que me hiciese sentir bien… que soy muy mal enfermo).
¿Que hice? Buscar en Google desde mi teléfono… obviamente.
Al momento recibí 3 resultados geolocalizados mi alrededor. Me encontraba justo fuera de los límites de la ciudad y las farmacias que me indicaba no eran especialmente grandes o relevantes, pero eran justo lo que necesitaba: farmacias cercanas y de camino a casa.
¿Te imaginas que me hubiese indicado una estupenda farmacia del centro que es muy conocida, muy grande y llevan abiertos más de 100 años? ¡En el centro a penas se puede aparcar!
Bueno, pues seguramente me hubiera ido a casa sin medicamentos y me hubiese retorcido de dolor hasta que alguien fuese a la farmacia por mi.
De eso se trata este cambio: a partir del 1 de septiembre la ubicación exacta desde la que se realiza la búsqueda es mucho más relevante para las búsquedas locales.
Ahora Google entiende que si estás buscando algo desde un sitio quieres encontrarlo cerca y te devuelve los resultados coherentes con esto.
Según cómo busques te dará un resultado
Utilizar sinónimos o cambiar el orden en el que utilicemos las keywords hará a partir de ahora que se muestren resultados distintos.
A mi personalmente me sorprende bastante este cambio y no le veo mucho sentido en la mayoría de los casos, pues la tendencia es la contraria.
Estamos en la era de la inteligencia artificial aplicada al algoritmo. Hummingbird es capaz de interpretar la intencionalidad de las búsquedas. Rank Brain hace que además lo haga cada vez mejor y aprenda.
¿Que sentido tiene entonces mostrar resultados diferentes para «SEO Albacete» que para «Albacete SEO»?
¿Qué cambia realmente al cambiar el orden de los términos?
A partir de Google Possum podemos decir que en SEO local el orden de los factores SÍ altera el producto.
Veamos como se comportan las SERPs con un ejemplo concreto. Veamos la diferencia entre los resultados arrojados para una búsqueda de «electricista coruña» y otra de «coruña electricista».
Aparentemente se trata de la misma búsqueda. Es alguien que busca en Google un electricista al que contratar en el área de A Coruña ¿verdad?
Tal vez podríamos presuponer que aquel que antepone la localidad a el servicio es el que pone más énfasis en que los resultados sean locales y cercanos a su ubicación, pero… ¿de verdad?. Yo no lo veo tan claro.
Otra cosa distinta es que muestre resultados distintos para distintas intencionalidades de búsqueda. Así, por ejemplo, será lógico que si alguien busca «agencia SEO en Albacete» no se le muestre lo mismo que si está buscando «Congreso SEO en Albacete»
Por mucho que ambas búsquedas tengan relación con el SEO en Albacete, sus intenciones son evidentemente distintas y los resultados han de ser acordes a esta intencionalidad.
Esto si que es un cambio mucho más coherente y acorde con las tendencias de búsqueda semántica en Google. Pero se trata de búsquedas distintas y no de un cambio de orden en los términos. Por lo tanto, en realidad esto no tiene mucho que ver con Google Possum sino con otros cambios en Google.
Lo indiscutible es que a partir de ahora vemos como las SERPs locales varían dependiendo también del orden en que ordenemos nuestras palabras. Eso si que es gracias a Google Possum.
Supongo que la interpretación de estas intencionalidades irá mejorando con el tiempo gracias a Rank Brain. Pero reconozco que a menudo me cuesta comprender por qué los resultados no son similares entre ciertas búsquedas tan parecidas.
¿Cómo ha cambiado el SEO local desde Pigeon hasta Possum?
Que sepas que Google Possum no es el primer animalito de Google encargado de refinar las SERPs locales.
De hecho, Google lleva haciendo esto desde antes de que nadie le pusiese nombre de animal a alguna actualización local.
En julio de 2014 Google lanzó una actualización del algoritmo que ahora conocemos como Pigeon (la Paloma). Su objetivo era mejorar la visibilidad de los resultados locales en las búsquedas.
A diferencia de Possum, Google Pigeon afectaba tanto a los resultados del pack de Google Maps como a las búsquedas web.
Así, Google comenzó a emplear para los resultados locales las mismas señales que se utilizan para la búsqueda web, pero teniendo en cuenta, además, otros factores como el Knowledge Graph, los términos sinónimos,… y sobre todo la ubicación desde la que se realiza la búsqueda y la distancia del usuario a los resultados mostrados.
Desde mi punto de vista Google Possum no es tanto una «revolución», sino más bien una «corrección» del algoritmo existente.
A pesar de lo mucho que haya podido afectar a la visibilidad de ciertos negocios locales, no penaliza. Tampoco supone un cambio tan radical como hemos podido imaginar debido a sus efectos en las SERPs locales.
Lo que supone la zarigüeya de Google es una serie de «ajustes» (o correcciones) necesarios que mejoran el posicionamiento local que Google había desarrollado anteriormente.