Google Possum y el SEO local

Llevamos desde septiembre conviviendo con Google Possum, la zarigüeya de Google que se encarga de optimizar el posicionamiento local. Ya va siendo hora de echarle un vistazo en profundidad.

Si tienes un negocio local ya conoces la importancia de ser más visible que la competencia de tu entorno. Lo que te interesa realmente es ser visible para aquellos que buscan desde cerca de tu local, pues son tus clientes potenciales de verdad.

La importancia del SEO local

Cuando hablamos de SEO local nos referimos, en realidad, a un concepto muy simple: si alguien quiere cortarse el pelo en A Coruña y eres peluquero te interesará ser más visible que tu competencia de la ciudad… y aparecer para las búsquedas que realice esa persona.

De poco te valdrá que Google te muestre en las SERPs cuando un usuario de Badajoz busca una peluquería.

El SEO local es importante para ti, pues gracias a él encontrarás a tu público objetivo cuando este es local.

Es importante para el usuario, que cuando busque un servicio los resultados que vea sean cercanos y por lo tanto “viables”. ¿Te imaginas buscar un restaurante cuando estás en Bilbao y que los 10 primeros resultados te mostrasen locales de Madrid y Valencia?

Y por eso mismo es además importante para Google el SEO local, pues al final se trata de satisfacción del usuario.

¿Qué es Possum y por qué es necesario?

Google Possum es capaz de comprender mejor los resultados locales que son realmente útiles para el usuario.

Aquí están las zarigüeyas de Google Possum ayudando al usuario a digerir mejor el los resultados locales.

Google Possum se lanzó el 1 de septiembre de 2016 para mejorar la forma en la que se muestran los resultados locales. Es decir, que afecta sobre todo al 3-pack de Google Maps que muestra los resultados locales (…que antes eran 7).

Como veremos más adelante esto lo consigue, básicamente, filtrando los resultados para mostrar solo el más relevante en cada localización y tratando cada vez más de forma independiente los resultados orgánicos de la búsqueda de los resultados relevantes para una búsqueda local.

El orígen del nombre de Possum

El nombre de Possum no se lo dio Google… cómo casi siempre.

El responsable de bautizar este algoritmo fue Phil Rozek. Aunque como él mismo dice, solamente sugirió el nombre al darse cuenta de que muchos de los propietarios de negocios antes pensaban que sus fichas de My Business no estaban en los listadas de Google. Sin embargo, ahora veían que de pronto reaparecían sus negocios en las búsquedas locales.

Esto le recordó a la expresión anglosajona “playing possum” (jugar a la zarigüeya). Aunque a los hispano hablantes nos puede resultar un poco extraña, en realidad hace referencia a la estrategia de este animal para evitar ser devorado por los depredadores.

El algoritmo Google Possum toma su nombre del comportamiento de las zarigüeyas, que se hacen las muertas para evitar a los depredadores

Google Possum toma su nombre del comportamiento de las zarigüeyas, pues los listados locales no estaban desaparecidos. Simplemente eran filtrados por Google.

Las zarigüeyas se hacen las muertas hasta tal punto que echan espuma por la boca y a través de unas glándulas que poseen expulsan un olor putrefacto. Así, consiguen que los depredadores no se sientan atraídos por un cadáver podrido y se vayan. Una vez fuera de peligro “reviven” y empiezan a correr para ponerse a salvo del todo. De ahí la expresión que terminó dando nombre de animal a este nuevo algoritmo de Google.

Si nos preguntasen en España sin duda diríamos que “no estaba muerto… que estaba de parranda”, pero cómo se nos adelantaron vamos a llamarle Possum (que además es más corto) 😉

Evidentemente el nombre que le demos al algoritmo no es lo más relevante. De hecho, en Google ni se dignaron ni a reconocer la actualización… pero eso tampoco importa.

Lo realmente importante es su efecto en las SERPs locales y cómo afecta a los negocios locales que tratan de aparecer en ellas.

Así que vamos a entrar en materia y veamos qué cambios trae realmente este nuevo algoritmo.

La Zarigüeya de Google y los locales de extraradio

Si tenías un local de extraradio eso podía suponer un problema serio si intentabas trabajar tu SEO local.

Al situarse en los límites (o justo fuera de los límites) de la localidad, Google no reconocía ese negocio como perteneciente a esa localidad… independientemente de que tus clientes y tu público objetivo pueda ser mayoritariamente de esa ciudad.

Esto generaba una situación un poco absurda. Para algunas búsquedas locales se mostraban resultados en el centro de la ciudad, a pesar de estar localizados a kilómetros del punto desde el que se realiza la búsqueda.

Sin embargo no se mostraban otros resultados a pesar de encontrarse tan sólo a unos cientos de metros del usuario. ¿Por qué ocurría esto? …pues simplemente porque entre ambos estaba el límite de la localidad para Google.

Ahora, gracias a Google Possum todos estos locales empiezan a ganar visibilidad al ser considerados por Google para el 3-pack de las SERPs cuando las búsquedas se refieren a la localidad con la que limitan o cuando la búsqueda se realiza desde un punto de esta localidad que se encuentre en el área de influencia del negocio.

Esto es muy bueno para un montón de negocios que al no encontrarse en el centro tenían un handicap a la hora de hacerse visibles a través de su estrategia de SEO local.

Filtrado de resultados coincidentes

En ocasiones una misma empresa ofrece varios resultados relacionados con una búsqueda.

Este podría ser el caso de un despacho de abogados en la que varios profesionales ofrecen servicios distintos (abogado laboralista, abogado de derecho penal, asesor jurídico empresarial,…). Cada uno de estos profesionales puede tener su propia cuenta en My Business.

Sin embargo ambos comparten algunos elementos de algo que es vital en el SEO local: el NAP

¿Qué es el NAP?

NAP es el acrónimo de Name-Address-Phone (nombre, dirección y teléfono). Aunque yo soy más partidario de ampliarlo al NAPW e incluir la web.

Es de vital importancia en SEO local definir esta información correctamente y mostrarla de forma constante y coherente en todos los lugares en los que se cite a la empresa (web, directorios locales, tarjetas de visita,…)

¿Cómo filtra estos resultados Google Possum?

Los abogados del ejemplo comparten buena parte de esta información. Por una parte tendrán la misma dirección al tratarse de un despacho común. Lo más normal es que compartan también el teléfono …y hasta la página web.

A partir de ahora, cuando un usuario busque un abogado es más que probable que Google Possum solamente le muestre uno de los resultados pertenecientes a este despacho.

Así consigue una mayor diversidad en los resultados y se aumenta la probabilidad de satisfacer la búsqueda.

No se trata, por lo tanto, de una penalización. Es simplemente un filtrado de los resultados que trata de mejorar la satisfacción del usuario que realiza la búsqueda.

Su efecto se notará sobre todo en las búsquedas más generales como “abogado en Coruña”. En otras ocasiones, cuando el usuario busque algo más concreto como “abogado laboralista” el filtro ya lo estará realizado el propio usuario.

Hasta aquí todo parece estupendo ¿verdad?

Al fin y al cabo el despacho de abogados seguirá teniendo visibilidad para todos sus clientes potenciales y ahora puede que aparezca en listados locales para los que antes otro despacho ocupaba todos los puesto.

Pues no siempre es todo tan bonito. A veces esto supondrá no aparecer en los listados por coincidir con otros resultados que Google considere más relevantes.

Es cada vez más común que en una misma dirección física se encuentren diferentes negocios. Este es el caso de workcenters, edificios de oficinas, centros comerciales,…

¿Qué ocurre ahora con estos resultados? Pues como decían en Los Inmortales: “Sólo puede quedar uno”

Possum hace que cuando varios negocios similares compartan dirección, teléfono,... u otra información del NAPW solamente se muestre uno

¡Sólo puede quedar uno!

Pero te voy a poner un ejemplo para que veas que esto está ocurriendo así: Marineda City es un gran centro comercial que tengo muy cerca y en el cual hay varios negocios dedicados a la venta de golosinas.

Sin embargo, Google Possum filtra estos resultados y solamente muestra uno para la búsqueda “golosinas Coruña” y para “tienda de golosinas”. Que muestre una u otra tienda de ese centro comercial puede variar dependiendo de la forma en que se busque y de otros factores. Pero lo realmente importante es que ahora solamente veremos uno de esos resultados.

Vale, ya tenemos la batalla servida. Si tienes un negocio local en esta situación ya puedes empezar a mejorar tu SEO local. Necesitas resultar más relevante que la competencia a los ojos de Google.

Ubicación física de la búsqueda

Este año la gripe ha venido muy fuerte. A mi me pilló y me empecé a sentir mal en la calle. Tenía temblores y sin duda me estaba subiendo muchísimo la fiebre. Así que, antes de volver a casa decidí pasar por una farmacia para comprar un antitérmico (y algo más que me hiciese sentir bien… que soy muy mal enfermo).

¿Que hice? Buscar en Google desde mi teléfono… obviamente.

Al momento recibí 3 resultados geolocalizados mi alrededor. Me encontraba justo fuera de los límites de la ciudad y las farmacias que me indicaba no eran especialmente grandes o relevantes, pero eran justo lo que necesitaba: farmacias cercanas y de camino a casa.

¿Te imaginas que me hubiese indicado una estupenda farmacia del centro que es muy conocida, muy grande y llevan abiertos más de 100 años? ¡En el centro a penas se puede aparcar!

Bueno, pues seguramente me hubiera ido a casa sin medicamentos y me hubiese retorcido de dolor hasta que alguien fuese a la farmacia por mi.

De eso se trata este cambio: a partir del 1 de septiembre la ubicación exacta desde la que se realiza la búsqueda es mucho más relevante para las búsquedas locales.

Ahora Google entiende que si estás buscando algo desde un sitio quieres encontrarlo cerca y te devuelve los resultados coherentes con esto.

Según cómo busques te dará un resultado

Utilizar sinónimos o cambiar el orden en el que utilicemos las keywords hará a partir de ahora que se muestren resultados distintos.

A mi personalmente me sorprende bastante este cambio y no le veo mucho sentido en la mayoría de los casos, pues la tendencia es la contraria.

Estamos en la era de la inteligencia artificial aplicada al algoritmo. Hummingbird es capaz de interpretar la intencionalidad de las búsquedas. Rank Brain hace que además lo haga cada vez mejor y aprenda.

¿Que sentido tiene entonces mostrar resultados diferentes para “SEO Albacete” que para “Albacete SEO”?

¿Qué cambia realmente al cambiar el orden de los términos?

A partir de Google Possum podemos decir que en SEO local el orden de los factores SÍ altera el producto.

Veamos como se comportan las SERPs con un ejemplo concreto. Veamos la diferencia entre los resultados arrojados para una búsqueda de “electricista coruña” y otra de “coruña electricista”.

Aparentemente se trata de la misma búsqueda. Es alguien que busca en Google un electricista al que contratar en el área de A Coruña ¿verdad?

Tal vez podríamos presuponer que aquel que antepone la localidad a el servicio es el que pone más énfasis en que los resultados sean locales y cercanos a su ubicación, pero… ¿de verdad?. Yo no lo veo tan claro.

Con Google Possum el orden de los términos de búsqueda cambia ligeramente las SERPs locales

En la mayoría de las pruebas que he realizado cambiando el orden de los términos las variaciones han sido mínimas. He observado que lo que cambia casi siempre es el tercero de los resultados del 3-pack. Ahora, cuando se antepone la localidad al término de búsqueda el tercer resultado suele ser un negocio local más céntrico… pero tampoco ocurre siempre.

Otra cosa distinta es que muestre resultados distintos para distintas intencionalidades de búsqueda. Así, por ejemplo, será lógico que si alguien busca “agencia SEO en Albacete” no se le muestre lo mismo que si está buscando “Congreso SEO en Albacete”

Por mucho que ambas búsquedas tengan relación con el SEO en Albacete, sus intenciones son evidentemente distintas y los resultados han de ser acordes a esta intencionalidad.

Esto si que es un cambio mucho más coherente y acorde con las tendencias de búsqueda semántica en Google. Pero se trata de búsquedas distintas y no de un cambio de orden en los términos. Por lo tanto, en realidad esto no tiene mucho que ver con Google Possum sino con otros cambios en Google.

Google Possum tiene en cuenta el orden de las palabras en la consulta de búsqueda para identificar la intencionalidad de la misma.

Para la zarigüeya de Google no es lo mismo que ordenes las palabras de una forma o de otra

Lo indiscutible es que a partir de ahora vemos como las SERPs locales varían dependiendo también del orden en que ordenemos nuestras palabras. Eso si que es gracias a Google Possum.

Supongo que la interpretación de estas intencionalidades irá mejorando con el tiempo gracias a Rank Brain. Pero reconozco que a menudo me cuesta comprender por qué los resultados no son similares entre ciertas búsquedas tan parecidas.

¿Cómo ha cambiado el SEO local desde Pigeon hasta Possum?

Que sepas que Google Possum no es el primer animalito de Google encargado de refinar las SERPs locales.

De hecho, Google lleva haciendo esto desde antes de que nadie le pusiese nombre de animal a alguna actualización local.

En julio de 2014 Google lanzó una actualización del algoritmo que ahora conocemos como Pigeon (la Paloma). Su objetivo era mejorar la visibilidad de los resultados locales en las búsquedas.

Pigeon, la paloma de Google busca los resultados locales más relevantes y los incluye en las SERPs para priorizar estos resultados frente a otros.

Las palomas de Google se encargaron de potenciar los resultados locales en las SERPs

A diferencia de Possum, Google Pigeon afectaba tanto a los resultados del pack de Google Maps como a las búsquedas web.

Así, Google comenzó a emplear para los resultados locales las mismas señales que se utilizan para la búsqueda web, pero teniendo en cuenta, además, otros factores como el Knowledge Graph, los términos sinónimos,… y sobre todo la ubicación desde la que se realiza la búsqueda y la distancia del usuario a los resultados mostrados.

Desde mi punto de vista Google Possum no es tanto una “revolución”, sino más bien una “corrección” del algoritmo existente.

A pesar de lo mucho que haya podido afectar a la visibilidad de ciertos negocios locales, no penaliza. Tampoco supone un cambio tan radical como hemos podido imaginar debido a sus efectos en las SERPs locales.

Lo que supone la zarigüeya de Google es una serie de “ajustes” (o correcciones) necesarios que mejoran el posicionamiento local que Google había desarrollado anteriormente.

Casi siempre estoy hablando de SEO, Marketing Online y Diseño Web (…se lo he consultado al médico y dice que es crónico)
¿Te gusta el artículo? Compártelo, ¡no seas egoísta!
Tweet about this on Twitter28Share on Google+2Share on Facebook0Share on LinkedIn82

Artículos relacionados

  • ya tio, es increible.
    De todas formas ya está haciendo cosas parecidas, yo que uso android y tengo activado el google now, también me avisa de donde he aparcado el coche, como tambien uso gmail ya sabe cuales son mis lugares para comer favoritos, etc… y me recomienda lugares para tapear etc….
    Y el camino es ese…

    https://uploads.disquscdn.com/images/86b10eaee6421d89c35ce0d099ff9225a5ac76a2797d893ad69d2c18a70a3ee4.jpg

  • Hola Natalia,

    Efectivamente el NAP, o el NAPW… e incluso el NAPE (con email, como he visto definirlo alguna vez). Tu ya hablabas de su importancia en tu ebook… en SEO local también es imprescindible.

    Un saludo amiga 🙂

  • José Peña

    Me ha encantado Jesús. Esto avanza tan rápido que da hasta miedo. Que tiempos aquellos en los que se cogían las páginas amarillas o se tiraba del – preguntando se va a Roma- Hasta donde llegaremos…

    • Muchas gracias José.

      Tienes toda la razón. ¡Cómo pasa el tiempo!

      Visto así, hoy en día no hubiésemos descubierto América… al no venir en Google Maps 🙂

      Un saludo y gracias por pasarte por aquí.

    • jajaja, muy bueno @Wb6Q4WAiF8:disqus, el preguntando sigue funcionando (con rima y todo).
      El otro día estuve en pamplona con mi mujer y mis hijos a dar una vuelta y se me antojó ir a comer unas bravas a la mejillonera (móvil sin batería – común en estos tiempos).
      Y me encabezoné que llegaba yo sólo, al final mi mujer pregunta a una pareja y en 2 minutos estabamos.
      Lo malo que justo al pedir las bravas acababan de servir las ultimas (malditos 2 minutos jaja).
      Pero si, hoy es tan fácil como preguntarle a google donde comer unas bravas.

      • José Peña

        Jaja, eso no puede volver a pasar. Con el estómago no se juega. Habrá que hacer una app de bravas.

      • ¡Estereotipo español!
        Los hombres nos empeñamos en llegar sin preguntar… y después de 3 horas ellas preguntan y llegamos al dar la vuelta a la esquina. No falla. XD

  • José María Aranda

    Jesús, un post magnifico.

    Lo que acabo de asimilar de Rank Brain y Possum. Tengo ganas de ver como acaba evolucionando todo esto.

    El “Ok Google” a mi cada vez me sorprende más, no era yo muy de hablar a los móviles pero a este paso van a ser nuestros pequeños pepitos grillos.

    Aquí lo ponen a prueba, ni idea de que mandaba whastapp…
    http://www.tuexpertomovil.com/2016/01/22/sacale-todo-el-partido-a-los-comandos-de-voz-de-google/

    Saludos!

    • Muchas gracias José María,

      Pues yo me he acostumbrado en seguida y soy muy fan de hablar a los asistentes virtuales. Hablo más con SIRI que con algunos amigos… aunque los aprecio más a ellos, que conste 🙂

  • Pingback: 17 herramientas de Google para SEO y marketing Online()