La experiencia de usuario y el SEO

La mejor estrategia SEO es aquella que se centra en mejorar la experiencia de usuario y no en otros factores como pueden ser el SEO on-page, el link building o el contenido… y en este artículo te voy a explicar por qué el Rey del SEO es el usuario y no otro.

El Rey del SEO: el usuario

Ya sé que se ha repetido hasta la saciedad que en el SEO el contenido es el rey y yo no vengo aquí a quitarle importancia al contenido (que más bien al contrario)… pero no es así: es el usuario, pues cualquier estrategia centrada en él será mucho más efectiva.

Tampoco voy a decir que el “SEO a muerto” y que las acciones de SEO tradicionales como pueden ser el SEO on-page o el linkbuilding ya no sirven (eso sería mentir).

De hecho, con contenido y cuidando algunos aspectos técnicos puedes llegar a conseguir muy buenas posiciones en las SERPs.

Pero …¿es este el objetivo del SEO?

Que tentado me siento a decirte que si… pero no.

Si nos limitamos al significado de las siglas SEO (Search Engine Optimization) podríamos entender que el esto se trata de optimizar para los motores de búsqueda y por lo tanto de lo que se trata es de llevar a cabo acciones con el fin de rankear mejor en los resultados que estos ofrecen… pero en realidad no es exactamente así.

Si sigues midiendo el éxito del SEO en términos de ránking estás practicando un SEO obsoleto… que lo sepas. Conseguir la primera posición en los resultados de búsqueda para una determinada keyword no debería ser el fin último de tu estrategia SEO.

La importancia del tráfico Cualificado en SEO

Se puede definir el SEO cómo el conjunto de acciones y estrategias que se llevan a cabo con el objetivo de maximizar el tráfico orgánico cualificado en una web.

Obviamente las primeras posiciones de las SERPs serán las que más tráfico orgánico reciban (eso no lo voy a discutir), pero se nos está olvidando algo básico: “cualificado”.

Párate a pensar y ponte en la piel del cliente que contrata a un SEO: ¿por qué alguien pagaría a un SEO? ¿Pagarías por ver una gráfica de visitas que aumenta o porque aumente la gráfica de conversiones? Yo lo tengo claro: pagaría siempre por conversiones. Pagar por tráfico, a priori, es un gasto. Pagar por conversiones es una inversión.

De nada sirve conseguir mucho tráfico si este no es el adecuado. Se trata de conseguir tráfico proveniente de las búsquedas adecuadas: aquellas en las que la intención del usuario esté alineada con lo que ofrecemos en nuestra página web.

La diferencia la marca el SEO que consigue un tráfico orgánico de calidad frente al que consigue un tráfico orgánico “a granel”.

El SEO tiene que ir un  paso (o varios más allá) e integrarse en el Marketing Online (al que pertenece) junto con otras estrategias que sumadas lleven a un mismo objetivo: ya sea la conversión o la visibilidad de marca.

Así, al tratar de conseguir tráfico orgánico cualificado, el SEO acabará siendo el mejor amigo del CRO, pues conseguirá que las tasas de conversión que se obtengan sean muchísimo mayores.

La cuestión es ¿cómo consigo que ese tráfico que atraigo desde los motores de búsqueda sea realmente cualificado?


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Céntrate en el usuario… Google ya lo hace

Efectivamente, la mejor manera de conseguir tráfico orgánico no es otra que alinear tus objetivos con los del propio buscador desde el que tratas de conseguir tráfico.

El ‘negocio’ de los motores de búsqueda es (o debería… pero eso es otra historia) que los usuarios encuentren respuestas útiles a las cuestiones que plantean en el cuadro de búsqueda.

…y esto no es nada nuevo. Su prioridad siempre ha sido satisfacer al usuario que realiza las consultas.

En este vídeo (que ya tiene más de dos años) Rand Fishkin (Moz) ya comentaba la estrecha relación que existe entre SEO y experiencia de usuario y mostraba el error de pensar que cada uno de estos términos puede ir ‘por libre’

Por lo tanto, si tu objetivo es proveer un buen contenido que dé respuesta a esas necesidades o intereses de los usuarios, Google y tú estaréis forjando una bonita amistad 😉 El te da visitas cualificadas y tu le das un contenido que satisface a sus usuarios.

Entérate: A Google no le importas lo más mínimo… el que le importa es el usuario. Si a ti te preocupa el usuario ya tenéis algo en común. Si lo que te preocupa es Google… mala suerte: a Google le sigue importando el usuario.

¿Cómo mide Google la experiencia de usuario?

Según parece hay claros indicios de que Google estaría teniendo en cuenta 3 indicadores para determinar la satisfacción del usuario en una web:

Permanencia en la página

Cuanto más tiempo pasa un usuario en una página web es lógico pensar que el contenido de esta le resulta interesante y útil.

Tasa de rebote

La tasa de rebote es el número de visitas que llegan a una página web y se van antes de un determinado tiempo sin haber realizado ninguna acción en la página ni hacer click en ningún enlace interno.

Una tasa de rebote alta es un claro índice de que la experiencia del usuario de una web es bastante pobre.

CTR (Click Through Ratio)

El CTR representa el número de clics que recibe un enlace hacia nuestra web en las SERPs por cada 100 veces que este enlace aparece.

Un alto CTR es un claro indicativo de que, a priori, los usuarios encuentran ese resultado relevante para la consulta que realizaron.

Este indicador (el CTR) lo podemos ver en Search Console (antiguo Webmaster Tools) y al tratarse de una acción que se lleva a cabo en los propios resultados de búsqueda no hay nada extraño en que Google lo pueda medir y utilizar.

Lo verdaderamente inquietante es que afirmen que están utilizando la tasa de rebote y la permanencia en página como factor de posicionamiento.

Estos datos (que nosotros podríamos consultar en Google Analytics) no son públicos y si no desconfiásemos de Google podríamos suponer que ni los lee ni los puede utilizar. Pero por lo visto, esto no es del todo cierto.

Se supone que en Google también recopilan (y utilizan) información del comportamiento de los usuarios dentro de las propias páginas web. Pueden estar “espiándonos” gracias a la “búsqueda segura” que incluyen todos los navegadores. Esta es un complemento de Google que casi nadie tiene desactivado y que les permitiría hacer este seguimiento.

Los algoritmos de Google y la experiencia de usuario

No sé si te habrás dado cuenta, pero las actualizaciones y algoritmos de Google siempre tienen su origen en uno de estos dos motivos:

  • Mejorar la experiencia del usuario
  • Evitar que los SEOs hagamos ‘trampas’

Pero si aún tienes dudas puedes echar un vistazo a la evolución de los algoritmos de Google y te darás cuenta de que muchos de ellos (la mayoría) van orientados a mejorar la experiencia del usuario que llega a cualquiera de las páginas que muestran en las SERPs. Fíjate en estos:

  • Google PandaGoogle Panda penaliza la mala calidad de los contenidos

Google Panda trata de luchar contra contenidos de mala calidad, duplicados o con demasiado contenido publicitario a la vez que potencia en las SERPs aquellos contenidos de valor para el usuario. Es uno de los algoritmos más importantes de Google y, sin duda, el que más actualizaciones ha sufrido a lo largo de los últimos años.

  • Quality UpdateEl Quality Update mejora la forma en la que Google determina la calidad de la web

Este ha sido el último en llegar, pero no por ello menos importante. Desde mayo de este año Google lanzó (aunque en un principio sin confirmarlo) un cambio en el algoritmo que determina la calidad de una web. Otro cambio, por lo tanto que ha velado por ofrecer una experiencia satisfactoria a los usuarios de las SERPs.

  • Mobile UpdateMobile Update de Google

Durante los últimos dos años Google ha actualizado su algoritmo varias veces para asegurar una buena experiencia a los usuarios de terminales móviles. La última de estas actualizaciones a sido la que se conoce como Mobilgeddon y que vió la lúz el pasado 21 de abril de 2015.

  • HummingbirdEl Colibrí de Google

El llamado Colibrí de Google es un algoritmo que, desde septiembre de 2013 mejora el buscador para que pueda comprender las búsquedas conversacionales. Esto es, lo prepara para que el usuario pueda hacer consultas coloquiales que sabrá interpretar. Esto cobra cada vez más importancia pues los usuarios tendemos a utilizar cada vez más este tipo de consultas desde dispositivos móviles… ¿verdad SIRI? 😉

  • In depth articlesGoogle In-depth

Desde el año 2013 Google venía mostrando (aunque sólo en sus versiones inglesas) los “in-depth articles”. Estos es una sección en las SERPs en las que recoge una selección de artículos destacados por su manera exhaustiva de tratar un tema en concreto.

Sin embargo,en abril de 2015 deja de mostrar estos resultados como una sección diferenciada y elimina la imagen que mostraba de ellos. Según declaraciones de Google este ‘camuflaje’ de los artículos exhaustivos fue para ‘simplificar’ las páginas de resultados… pero dicen las malas lenguas que los resultados SEM no tenían tanto CTR (y el negocio es el negocio)

  • PigeonLa paloma de Google

La paloma de Google es una actualización que trata de mostrar resultados locales más relevantes y precisos. De nuevo Google se actualiza para ofrecer lo que a los usuarios les resultará más útil “aquí y ahora”

  • Page LayoutGoogle penaliza las webs con muchos anuncios above the fold

¿A que es molesto tratar de buscar contenido relevante en una página en la que a primera vista solo hay banners? Pues eso es precisamente lo que penaliza este algoritmo. Aquellas páginas que tienen muchos anuncios “above the fold” tendrán peores posiciones en los rankings.

  • FreshnessGoogle Freshness

Este cambio tiene ya varios años pero sigue estando igual de activo y sigue siendo igual de útil. Imagínate que buscas “Resultado del Real Madrid vs Barça” y te salen resultados de 2010 :/ …pues eso es precisamente lo que evita esta actualización: que los resultados sean un poco más útiles para el usuario ofreciéndole antes el contenido más actual.

  • Site SpeedEl proceso de carga influye en el posicionamiento

Google tiene en cuenta la velocidad de carga a la hora de posicionar una web en las SERPs. La velocidad de carga influye directamente en la experiencia del usuario y Google lo sabe. Si una página tarda mucho en cargar o tiene elementos que bloquean la carga de la web Google sabe que hay muchas probabilidades de que la visita abandone rápidamente el site (…y eso en el caso de que tenga la suficiente paciencia para esperar a que la landing page se cargue)

Ventajas de una estrategia centrada en el usuario

Si pones en el centro de tu estrategia SEO al usuario verás que se producen muchos beneficios colaterales, entre los que sobre todo destacaría 3:

1) Mejora el Branding

Ofreciendo contenido relevante y una buena experiencia de usuario conseguirás mejorar considerablemente la percepción de marca.

Pero además estaremos mejorando de forma indirecta el CTR de nuestros resultados en las SERPs. Una buena percepción de la marca puede hacer que el usuario se decante por nuestro enlace cuando competimos con otros en las SERPs.

2) Aumenta las conversiones

Definir bien a nuestro público objetivo nos permitirá captar tráfico orgánico cada vez más cualificado. Este tráfico cualificado será, obviamente más fácil de convertir.

3) Aumenta el UGC

El UGC (user generated content) es el contenido generado por los propios usuarios y que enriquecerá y complementará nuestro propio contenido.

Claros ejemplos de este tipo de contenido son los comentarios en un blog, las valoraciones en una ficha de producto o las participaciones en un foro.

Este contenido aporta un mayor valor a la página web, lo que además influye en el posicionamiento de la página en la que se generan estos contenidos.

 

¿Cómo realizar una estrategia SEO centrada en el usuario?

En realidad una estrategia SEO realmente efectiva debería incluir los aspectos de cualquier estrategia de SEO tradicional (SEO on-page + Link building) y por supuesto tendrá una base sólida en el Content Marketing y Keyword Research, pero con el objetivo de cubrir las necesidades del usuario y no centrándonos en conseguir tráfico.
Daremos por supuesta la parte de SEO on-page y Link building propias del SEO tradicional y que, por supuesto también deberemos cuidar al máximo.

Pero marcaremos la diferencia realizando una estrategia de contenido que realmente esté centrada en posicionar contenidos que cubran las necesidades del usuario que atraerá desde las SERPs y alineadas con nuestros objetivos. Así, hay algunas fases que deberemos seguir para realizar los contenidos adecuados.

1 Conoce a tus usuarios (definiendo los Buyer Persona)

Si no conoces a quien te diriges nunca sabrás cómo tratarlo.

Es una fase empática en la que deberás de conocer a tu público objetivo al máximo, conocer sus necesidades, gustos e inquietudes para satisfacerlas y atraerlos hacia tu productos/servicios.

En realidad estamos hablando de construir nuestros Buyer Persona.

Definiendo Buyer Personas

Un Buyer Persona es un arquetipo que representa los hábitos, intereses, necesidades…una parte de nuestro público objetivo (o nuestros clientes actuales) en un usuario ficticio sobre el que se desarrollará una ficha que se tratará de detallar al máximo.

Construyendo estos diferentes segmentos de mercado (los Buyer Persona) que representen a nuestro público objetivo conseguiremos segmentar el mercado de forma que podamos enfocar nuestros contenidos e incluso nuestros productos en esos personajes a través de los cuales encontraremos nuestro target y sintonizaremos con él.

 

2 Identifica las necesidades que vas a cubrir

Ya conoces los distintos tipos de usuarios/clientes potenciales… ¿conoces también sus necesidades e inquietudes?

¿has identificado ya las necesidades de tus usuarios?

Ya los tienes delante, pero…. ¿sabes lo que quieren?

Una vez que hemos realizado estos perfiles tendremos que centrarnos en sus necesidades, inquietudes… e identificar la forma en la que nuestros productos o servicios pueden satisfacerlas.

Imagínate, por ejemplo, la web de un comercio de artículos de puericultura en el cual hemos definido entre otras una buyer persona que es madre de un niño en edad escolar y embarazada de otro y otra persona que es una pre-mamá primeriza.

Sabemos que la segunda se enfrentará a un montón de dudas y nuevos retos a los que podremos dar solución con nuestros productos para recién nacidos y pre-mamás.

La primera ya habrá resuelto esas situaciones, por lo que seguramente no deberíamos centrarnos en ella al realizar nuestras acciones o al desarrollar contenidos.

3 Keyword Research

Ahora que hemos identificado el problema que le vamos a solucionar a nuestro cliente a través de nuestros productos o servicios tendremos que desarrollar un contenido apropiado.

Pero para que este sea realmente efectivo en las SERPs nunca debemos saltarnos la fase de investigación de palabras clave.

En este punto sería bueno determinar si el objetivo del contenido que vamos a publicar va a atraer al usuario hacia una conversión o estamos tratando de hacer branding.

Dependiendo de nuestra intención buscaremos palabras clave “transaccionales” si buscamos la conversión o “informativas” si lo que estamos tratando es de potenciar la visibilidad de nuestra marca.

De cualquier forma, debemos buscar entre aquellas palabras clave cuyo equilibrio entre la dificultad de la palabra (competencia) y su popularidad (búsquedas que se realizan por el término) sea óptimo.

Para realizar una buena elección de palabras clave te recomiendo esta excelente guía escrita por Fernando Angulo y Miguel Florido en Marketing and Web

4 Desarrollar contenido

En esta fase es, sin duda, en la que más tenemos que tener presentes las características del perfil que definimos en el punto 1.

Una vez definidas las keywords en las que nos vamos a enfocar desarrollemos el contenido teniendo presente el problema o la inquietud a la que daremos soporte (independientemente de que sea un artículo en un blog, una ficha de un producto en un ecommerce o la landing de un servicio en una web corporativa)

Pero no llega con eso… no estamos sólos. Hay que tener en cuenta a la competencia.

¿Quíen es nuestra competencia? Pues todos aquellos resultados que aparecen en el Top10 de las SERPs por las mismas palabras clave.

Habrá que tener muy en cuenta el contenido que ofrecen estos sitios y mejorarlo, pero también habrá que valorar la autoridad de esas páginas, enlaces entrantes… y otros factores que les han hecho aparecer ahí.

Cuando hablamos de ofrecer un ‘mejor’ contenido que la competencia nos estamos refiriendo, no solo a un contenido más relevante y completo sino también más útil para el usuario y que ofrezca una mejor experiencia de usuario.

5 Optimización técnica de la experiencia de usuario

En esta fase de lo que se trata es de asegurarnos de que aspectos como la velocidad de carga, versión móvil… son correctos y facilitan la experiencia de usuario.

No se trata solamente de hacer una revisión on-page para mejorar el SEO (que también). Debemos de fijarnos en todos los aspectos que puedan generar una experiencia de usuario satisfactoria en nuestra web.

Ciertos aspectos como una arquitectura de información fácilmente comprensible por el usuario, utilización de migas de pan, páginas intuitivas,… y demás optimizaciones de usabilidad ayudarán a que los usuarios se sientan mejor utilizando nuestro site.

Así, conseguiremos reducir la la tasa de rebote, aumentar el tiempo medio en la página y se generar una buena imagen de marca.

Desarrollando una estrategia SEO centrada en el usuario

¿Y tu?

¿Haces SEO tradicional o te centras en el usuario?

¿Aún sigues pensando el el Contenido es el Rey?

 

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